Nicht das Alter entscheidet: Neue Studie stellt Kundenbindung im Direktvertrieb auf den Prüfstand
Die Analysen des Branchen-Newsletters The World of Direct Selling aus dem September 2026 kreisen um eine zentrale Frage: Wie halten Direktvertriebsunternehmen Kunden und Vertriebspartner in einem Markt, in dem Verbraucher bewusster entscheiden, wofür sie Geld ausgeben? Eine gemeinsame Untersuchung von NielsenIQ und dem World Data Lab liefert dazu Zahlen, die gängige Zielgruppenlogiken infrage stellen.
Fünf Perspektiven auf eine Frage
Der Branchen-Newsletter The World of Direct Selling hat im vergangenen Monat – im September 2026 – gleich fünf Analysen veröffentlicht, die sich aus unterschiedlichen Richtungen demselben Thema nähern: der Bindung von Kunden und Vertriebspartnern in einem Umfeld, in dem Konsumenten zunehmend bewusst über ihre Ausgaben entscheiden.
Neben dem bewussteren Kaufverhalten behandeln die Beiträge laut der Zusammenfassung des MLM Figyelő vier weitere Themenfelder: sieben identifizierte Ursachen für die Fluktuation im Vertrieb, die Abgrenzung zwischen Influencern und Markenbotschaftern sowie das Auftauchen sogenannter Longevity-Kosmetikprodukte im Direktvertrieb.
"A Tale of Two Consumers": Zwei Gruppen, ungleiche Gewichte
Am 12. August 2026 veröffentlichten NielsenIQ (NIQ) und das World Data Lab die Untersuchung "A Tale of Two Consumers". Ausgangspunkt ist ein Preisanstieg bei Gütern des täglichen Bedarfs (FMCG) von 26 Prozent zwischen 2021 und 2025 auf den untersuchten Märkten – während die Einkommen in vielen Haushalten mit dieser Entwicklung nicht Schritt hielten.
Die Studie unterscheidet zwei Gruppen: den sogenannten "Core"-Konsumenten mit Tagesausgaben zwischen 13 und 90 US-Dollar sowie den wohlhabenden Konsumenten mit Tagesausgaben über 90 US-Dollar. Die Core-Gruppe umfasst global rund 4,1 Milliarden Menschen und dürfte 2026 insgesamt 31,6 Billionen US-Dollar ausgeben. Die wohlhabende Gruppe zählt etwa 657 Millionen Menschen und kommt für 2026 auf erwartete Ausgaben von 35,9 Billionen US-Dollar.
Damit ist die wohlhabende Schicht zahlenmäßig rund sechsmal kleiner als die Core-Gruppe – gibt 2026 in der Summe aber dennoch mehr aus.
Kategorien statt Kohorten
Die aus Branchensicht wichtigste Feststellung der Untersuchung betrifft weniger die Größenverhältnisse als die Beweglichkeit dazwischen: "Core" und "wohlhabend" sind demnach keine festen, dauerhaften Konsumentenidentitäten. Derselbe Käufer ist in einzelnen Produktkategorien bereit, mehr zu zahlen, und wechselt dort in einen sogenannten "Upgrade"-Modus.
Die entscheidende Trennlinie zwischen Konsumenten verläuft laut Studie folglich nicht mehr entlang von Generationen oder Altersgruppen, sondern entlang des Verhaltens – abhängig von der jeweiligen Entscheidungssituation. Für Unternehmen, die auf persönliche Empfehlung und wiederkehrende Bestellungen setzen, verschiebt das die Frage: nicht, wer der Kunde ist, sondern wann und wofür er bereit ist, mehr auszugeben.
