US-Direktvertrieb schrumpft auf 34,7 Milliarden Dollar – Vertriebspartnerzahl sinkt um ein Viertel
Der US-amerikanische Direktvertrieb hat 2024 einen Umsatz von 34,7 Milliarden Dollar erreicht und liegt damit deutlich unter dem Höchststand von 2021. Gleichzeitig verschiebt sich das Produktportfolio der Branche spürbar – weg von Wellness, hin zu Finanzdienstleistungen.
Umsatz und Vertriebspartner rückläufig
Der Direktvertriebsmarkt in den USA hat im Jahr 2024 ein Volumen von 34,7 Milliarden US-Dollar erreicht. Das entspricht rund einem Fünftel des weltweiten Direktvertriebsgeschäfts – und zugleich einem deutlichen Rückgang gegenüber dem Höchststand von 42,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Über den gesamten Zeitraum summiert sich das Minus auf etwa 19 Prozent.
Noch stärker fällt der Rückgang bei den Vertriebspartnern aus: Waren 2021 noch 16,2 Millionen Distributoren aktiv, so waren es 2024 nur noch 12,2 Millionen. Das ist ein Minus von rund 25 Prozent. Die Jahresreihe der WFDSA zeigt die Entwicklung im Detail: 2020 lag der Umsatz bei 40,1 Milliarden US-Dollar bei 16,7 Millionen Vertriebspartnern, 2021 bei 42,7 Milliarden und 16,2 Millionen, 2022 bei 40,5 Milliarden und 14,6 Millionen, 2023 bei 36,7 Milliarden und 13 Millionen sowie 2024 bei 34,7 Milliarden und 12,2 Millionen.
Bemerkenswert ist dabei eine gegenläufige Kennzahl: Der durchschnittliche Jahresumsatz je Vertriebspartner stieg von 2.634 US-Dollar im Jahr 2021 auf 2.852 US-Dollar im Jahr 2024. Die Vertriebsbasis wird also kleiner, das Volumen pro Kopf jedoch größer.
Verschiebungen im Produktmix
Auch die Zusammensetzung des Sortiments hat sich zwischen 2020 und 2024 merklich verändert. Der Anteil der Kategorie Wellness sank laut WFDSA von 37,4 auf 30,7 Prozent – ein Rückgang um 6,7 Prozentpunkte und damit die stärkste Verschiebung nach unten.
Zugelegt haben dagegen Finanzdienstleistungen: Ihr Anteil wuchs von 11,2 auf 16,4 Prozent, ein Plus von 5,2 Prozentpunkten. Rückläufig entwickelten sich Haushaltswaren (von 15,1 auf 11,9 Prozent), Kosmetik (von 12,9 auf 9,6 Prozent) und Bekleidung (von 6,1 auf 4,7 Prozent).
Strategische Ansätze im Markt
Die zugrunde liegende Analyse untersucht strategische Herangehensweisen, die im US-Markt zu beobachten sind: Kundengewinnung und -bindung, technologische Adaption, Engagement der Vertriebspartner, Compliance sowie Markenpositionierung.
Beim Thema Kundenbindung setzen mehrere Unternehmen auf Programmstrukturen. USANA bietet mit dem Preferred Customer Program ein Abomodell mit Rabatten und automatischer monatlicher Produktlieferung an. Amway ermöglicht US-Kunden im Rahmen seines Preferred Customer Program eine kostenlose Registrierung zum IBO-Preis ohne Teilnahme an der Geschäftsmöglichkeit und ohne Verlängerungsgebühr. SeneGence betreibt unter dem Namen Kiss & Tell Rewards ein Treueprogramm, bei dem Punkte für Käufe, Bewertungen und Social-Media-Aktivitäten gesammelt und in Rabatte umgewandelt werden können; geworbene Neukunden erhalten einen Nachlass auf ihre erste Bestellung.
Auf Community- und Kanalstrategien zielen andere Beispiele ab. Vertriebspartner von Herbalife organisieren sogenannte Nutrition Clubs, in denen Kundinnen und Kunden nach persönlicher Einladung an Ernährungsberatungen und Wellness-Programmen teilnehmen können. Nu Skin positioniert sein globales Affiliate-Netzwerk als Mikro- und Nano-Influencer-Kanal und will diesen um Influencer-Partnerschaften und bezahltes Suchmaschinenmarketing erweitern. Bravenly Global wiederum hat Margarita Vargas zur Präsidentin der Geschäftseinheit für den US-amerikanischen hispanischen Markt ernannt; im Fokus stehen kulturell passende Strategien, Führungskräfteentwicklung und Wachstum.
Erstellt wurde die Auswertung vom Marktforschungsteam von Epixel auf Basis von Daten der DSAs, der WFDSA, offizieller Unternehmenswebseiten sowie von Direct Selling News und Business For Home.